Interview mit der Internet World Business

„Menschen wollen fair behandelt werden“

Herr Müller, Sie erforschen per Hirnscan die Preissensibilität von Menschen. Können Sie sagen, wann Preise Menschen glücklich machen?
Kai-Markus Müller: In Kalifornien wurde ein interessantes Experiment durchgeführt. Weinliebhaber legten sich in den Kernspintomografen und wurden über einen Schlauch mit Wein verköstigt. Über einen Spiegel wurde ihnen gezeigt, welchen Wein sie gerade trinken und was er kostet. Anschließend mussten die Teilnehmer über eine Sternchenskala bewerten, wie gut ihnen der Wein schmeckt. Parallel wurde die Hirnaktivität aufgezeichnet. Es zeigte sich, dass Wein, der mit 90 US-Dollar ausgezeichnet war, den Probanden explizit (Befragung) und implizit (Hirnscan) besser schmeckte als ein 5-Dollar- Wein, obwohl sie letzten Endes beide Male den gleichen Wein tranken. Daraus kann man ableiten, dass hohe Preise dann glücklich machen können, wenn der Preis Indikator für Qualität oder ein gewisses Prestige ist. Ein Porsche-Fahrer wird nicht glücklicher, wenn sein Auto für 20.000 Euro zu haben ist.

Im Online-Handel herrscht ein extremer Preiskampf. Macht nur der Händler seine Kunden glücklich, der die billigsten Preise anbietet?
Müller: Es gibt natürlich Leute, die so lange suchen, bis sie den billigsten Preis haben. Aber es gibt auch Kunden mit weniger Geduld. Die kann man mit sogenannten Anker-Effekten ködern: Eine Zahl, die zuerst genannt wird, wirkt sich auf die Wahrnehmung der nachfolgenden aus. Mein Cousin etwa empfand einen 250-Euro-Pulli als „Schnäppchen“, nachdem er zuvor einen Pulli für 800 Euro probiert hatte. Wäre er vorher bei H&M gewesen, wären ihm die 250 Euro unglaublich teuer erschienen. So etwas kann man online in vielen Bereichen einsetzen. Ich halte es zum Beispiel für falsch, dass Hotelbuchungsplattformen das billigste Zimmer immer zuerst anzeigen. Auch Sonderangebote, Verknappung oder Bundles sind für den Online-Handel eine Möglichkeit, mit Preisen zu spielen. Wer zusätzliche Garantien oder Serviceleistungen anbietet, ist weniger vergleichbar.

 

Was halten Sie davon, Produkte kundenindividuell auszupreisen?
Müller: Lassen Sie auf jeden Fall die Finger davon, sonst verletzen Sie die Regeln der Preisfairness. Coca-Cola hat vor Jahren mal Automaten geplant, bei denen der Getränkepreis von der Außentemperatur abhängen sollte. Das führte schnell zu schlechter Presse. Menschen wollen fair behandelt werden.

 

Prof. Dr. Kai-Markus Müller, Geschäftsführer

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