Starbucks-Studie

Um die Zahlungsbereitschaft zu messen, führten wir eine eigenfinanzierte Studie durch.

 

Wir baten Probanden ins Labor und leiteten ihr EEG ab. Auf einem Bildschirm zeigten wir ihnen einen Preis für eine kleine Tasse Starbucks-Kaffee. Unmittelbar danach zeigten wir ihnen entweder das Wort „günstig“ oder „teuer“.

Die Probanden mussten daraufhin immer per Tastendruck anzeigen, ob sie zustimmten oder nicht, also ob sie den gezeigten Preis als teuer oder günstig empfanden. Wir konnten damit die Reaktion des Gehirns auf den Preis und auf die Attribute teuer und günstig erheben.

In der folgenden Abbildung sieht man die Reaktion des Gehirns auf die gezeigten Preise. Hierbei handelt es sich um eine Komponente der unmittelbaren Hirnreaktion, die bei vernünftigen Preisen am stärksten ausschlägt. Wenn das Gehirn andernfalls unerwartete Preise verarbeiten musste, traten Gefühle wie Schock, Zweifel oder Erstaunen zutage. Deren Entsprechungen konnten wir in den EEG-Daten durch eine Reihe komplexer Analyseschritte visualisieren.

Wie Sie in der Abbildung erkennen können, reagiert das Gehirn stärker auf einen passenden Preis als auf einen unpassenden. Die Stärke der Reaktion an den verschiedenen Elektrodenpositionen ist farblich dargestellt.


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